DEL DIA A DIA
EL DÍA DE MERCURIO. Enseñanza

LAS GUERRAS DE NOMBRES La estupidez de los políticos es de manual: es tal su tendencia al narcisismo y a la autocomplacencia, y de tal modo se abisman en la contemplación de su ombligo, que atrapados en el embriagante estupor de su profundidad, quedan prendidos en hipercrónica estupidez. Aún no se han dado cuenta de que son los nombres los que hacen las cosas, y no a la inversa. Pero no porque lo dijese San Juan (En el principio era la Palabra, todo fue hecho por la Palabra y sin ella no existiría nada de lo que existe...); esa es una línea argumental démodée. El argumento que tendría que sacar a los políticos de su éxtasis letárgico, es el espectáculo aleccionador de esas grandes marcas del ámbito del deporte, que no producen absolutamente nada, cuyo prestigio no tiene nada que ver con la calidad de los productos que venden. Son empresas cuyo único producto industrial es la marca, el nombre, que imprimen como valor añadido a productos que otros diseñan y fabrican. Un valor añadido que por lo general es superior al valor del propio artículo. Esto en el vértice de la pirámide; pero por debajo de los grandes más grandes, pululan infinidad de vendedores de cosas, que defienden sus nombres como uno de los patrimonios más valiosos de la empresa, porque saben lo muchísimo que les ha costado crear un nombre y conseguir para él un lugar digno en el concierto de los nombres del sector. Saben lo duro que ha sido, y los sacrificios que ha exigido hacerse un nombre. Por eso, a la hora de comprar y vender y fusionar, el nombre es el único valor patrimonial que se cotiza siempre al alza, mientras que el resto de los activos de la empresa tienden a depreciarse. Al final es el nombre el que salva la operación. Pues parece que son incapaces de ver esto los políticos de empresas no se sabe si en proceso de fusión, de refundición, de refundación, de sublimación o de liquidación. No se dan cuenta de que están ahí para administrar un patrimonio que se ha constituido a lo largo de muchos siglos y de ímprobos esfuerzos de muchas generaciones. Y como no saben lo que tienen, van y sectorizan la empresa, y para potenciar los nuevos sectores y los nuevos logotipos, ocultan y silencian de manera vergonzante el nombre y el logo que dio vida y sentido a los demás nombres y logos, la mayoría de los cuales ni sentido tienen ni llegarán a tenerlo fuera del gran nombre y del gran logo que las engloba a todas. Piénsese en qué pueden llegar a convertirse las cien filiales de Telefónica en el momento en que se desgajen de este logo y de su relación comercial con él; piénsese en cómo se les iba a ocurrir a Nike o a Adidas desmembrarse en una constelación de submarcas; piénsese en cómo Philips, Siemens o Westinhaus crean submarcas para atender a los segmentos menos selectivos del mercado sin arrastrar por esos niveles el nombre de la marca. Pero para ver todo eso los políticos, tendrían que apartar la atención de la visión beatífica de sus miríficos ombligos. Ellos viven en la realidad, y no van a ocuparse de cosas tan etéreas e irreales como los nombres. ¿Cómo iban a contabilizar los nombres en los presupuestos, y en los traspasos? Los nombres se arrumban y ya está. Si en vez de ser administradores de un estado, lo fuesen de una sociedad anónima, los accionistas los echarían a patadas y los demandarían por dilapidadores del que en muchos momentos es el principal activo de la empresa. EL ALMANAQUE examina hoy la denominación desde la perspectiva escolar.